азПрез 2009 г. Кание Уест беше на върха. 80-те и разбито сърце – неговият четвърти студиен албум и забележителното му отклонение от соул-базирания хип-хоп звук – се оказа категорична критична и търговска победа. Съвместният дизайн завърши с ревю на маратонки на Седмицата на модата в Париж с Louis Vuitton и линия обувки с Nike, първа за неспортуващи.
Уест вече не е глупавият продуцент, превърнал се в рапър, който излиза от сянката на Джей Зи. Той се превърна в нещо още по-голямо: истинска звезда. Единственият човек, който може да спре Kanye, е Kanye – или Yee, защото той би предпочел да знае по-скоро.
Сега империята му лежи в горяща купчина след медийната атака на 45-годишния художник през октомври.
Самият запад казва: Той загуби два милиарда долара за един ден тази седмица.
Първо беше клеветническата кампания срещу бившата му съпруга Ким Кардашиян, след това модното изявление на White Lives Matter в Париж и след това пълната му трансформация в кукла вдясно. И това ескалира с обединяването на безпрецедентни антисемитски коментари на Уест, като се започне с неговото отбелязване на паметта на семейство Къшнър по време на едночасовото заседание на Тъкър Карлсън в началото на октомври, което струва на Уест разнообразното му портфолио.
Gap, JPMorgan и Creative Artists Agency са сред група партньори, които бързо прекъсват връзките си. През цялото време Уест се намесваше, твърдейки в подкаст, че Адидас – с когото Уест си партнираше, след като напусна Nike – никога няма да го напусне, независимо колко антисемитски твърдения направи.
Но седмица по-късно Adidas също пое по своя път, ход, който компанията смята, че й е струвала 246 милиона долара потенциални печалби за последното тримесечие. Като цяло линията Yeezy на West представлява до 8% от нетната печалба на Adidas. Нищо чудно, че им отне седмица да се разделят с него.
Много сме далече от дните, в които Kanye’s drop означаваше нещо съвсем друго, дълбоко потапящ звуков синтезатор от авангарда на новата вълна на поп музиката. След години на продуцентство, въпреки че имаше роля в основния албум Blueprint на Jay-Z, Уест премина към водещ през 2003 г. с The College Dropout – което не само го разграничи от гангста рапърите на епохата, но го направи готов стил И да се прекланяш пред идоли маниаци е доста готино. Две години по-късно той циментира това прекъсване с The Late Recording Program, блокбъстър на Billboard, който видя драматична промяна в поп музиката.
Уест може и да не беше банда в стила на 50 Cent, но той беше твърд по свой начин. Той имаше момент на косъм от смъртта, автомобилна катастрофа през 2002 г., която разби челюстта му. По време на спешна операция метална пластина беше поставена в брадичката му и челюстта му беше затворена с жици – щастлив резултат, който въпреки това щеше да засегне амбициозния рапър. Но Уест използва този опит, рапирайки за ускоряване на песента на Chaka Khan. Този сингъл, Through the Wires, стана водещ сингъл в The College Dropout и обяви Уест за невъзмутим талант.
Не след дълго Уест беше културен гигант – по-голям от чикагския рапър Комън, по-голям от Ръсел Симънс в Def Jam, по-голям от Диди в шоубизнеса и по-голям от покойния дизайнер Върджил Абло, сложна връзка, която вдъхнови пародията на Саут Парк. И след като егото на Уест нарасна до големи размери, стана невъзможно да я нахраним. Тя прекъсна победния момент на Тейлър Суифт на видео музикалните награди на MTV през 2009 г., омъжи се за Кардашиян (Мерилин Монро на Уолт Дисни, той веднъж изкрещя), спа с Доналд Тръмп и се оплака, че робството е „избор“ – нито един от които Уест не беше доволен. (Рапърът говори публично за своето биполярно разстройство. Медицински експерти потвърдиха, че проблемите с психичното здраве и фанатизмът са два отделни проблема.)
Въпреки това, изненадващо, той оцеля почти през всички спорове, докато Adidas не промени номера му и нещата стигнаха до върха този месец. Сега, след като почти всичките му сътрудници са изчезнали, Уест не е просто извън списъка на Forbes на милиардерите. Това е токсичен актив. Дори десният критик Кандис Оуенс няма да участва в шоуто си сега – а Уест трябваше да купи дясната социална мрежа Parler от съпруга си главен изпълнителен директор. Преданите фенове, които приемаха лудориите на Уест, докато джудото се оттегляше от сделките с марката му за дрехи, със сигурност ще бъдат разочаровани, след като чуха, че Уест е направил непоискано посещение в офисите на Skechers в Лос Анджелис и е бил отхвърлен. „Не мисля, че бордът след един милион месеца след неделя ще позволи на която и да е компания да го повлияе отново“, казва Мат Бекер, главен стратегически директор в Deutsche New York Brand Management.
Там, където възходът на Уест победи шансовете, неговото падение усъвършенства вярата. Никоя американска икона не се е самоунищожавала толкова зрелищно – нито актьори (Мел Гибсън, Исая Уошингтън), телевизионни обхождащи (Мат Лауер, Бил О’Райли), спортни герои (Майкъл Вик, Джо Патерно) или дори мишени на таблоидите (Бритни Спиърс) , Линдзи Лоън). Дори Розан Бар, която се обличаше като Хитлер и най-накрая беше отписана от телевизионното си рестартиране след расистка реторика за бившия старши съветник на Белия дом Валери Джарет, не е намесила толкова много пайове като Уест – не само отчаяно търсещи нови партньори, но бракоразводен адвокат.Също нов. Камил Васкес, адвокатът, който откупи Джони Деп, също няма да посегне на Уест.
Едва през последните дни Уест се опита да се извини в подкаста на Лекс Фридман, друга неоригинална версия на „Ако съм обидил“ силата на думата. Но това не направи нещата по-добри за студентите от академията Dunda, която затвори за кратко, оневини го за очернянето му на Джордж Флойд – или му попречи да пусне по-агресивна реторика. Но с милиардите на Yi, намалени до милиони и JPMorgan вече не желае да му заема нетната си стойност или да участва в класическата игра на избягване на данъци на богатите, Уест скоро може да открие, че единственото лице, което желае да го ангажира, е IRS – и за тях, Heartless е по-скоро западен химн. Това също е начин на работа.
Кание Уест притежаваше всичко – богатство, власт, статус и независимост. Но в крайна сметка това не беше достатъчно. Нямаше очаквания, че ще се срути толкова драматично. Все още обаче няма информация докъде може да падне.